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“趕集啦！趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有！”2011年春節(jié)期間，由姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告開始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門戶、視頻網(wǎng)站等媒體，打響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)役的第一槍。有傳言稱，這次戰(zhàn)役總共花費了趕集網(wǎng)4億元的預算，其中線下廣告投入占總投入的一半以上。若果真如此，那么，如此大規(guī)模的線上線下股剛搞投放已經(jīng)算得上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之最了。筆者文武趙認為，盡管后來出現(xiàn)了趕驢網(wǎng)的偷襲，盡管在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，但是從另一個角度來看，似乎也印證了這則廣告的成功。
符號姚晨：正確的代言人選擇
趕集網(wǎng)想做的，雖然是通過廣告建立一個品牌壁壘，來狙擊對手。趕集網(wǎng)還需要面對一個問題：即產(chǎn)品和品牌存在很大的模糊性。趕集網(wǎng)提供的產(chǎn)品是一種生活信息服務，是一種虛擬化的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不能被消費者形象的感知，因此建立起清晰的品牌形象也相對困難一些。
因此筆者文武趙認為，趕集網(wǎng)找到了代言人符號來承載自身的產(chǎn)品形象，使得虛擬產(chǎn)品有形化。代言人擁有很高的知名度，并且有鮮明的人格魅力，這些對于品牌來講都是寶貴的資源，并且代言人還能將企業(yè)的各種高度標準化的產(chǎn)品變得富有個性和人情味，成為一個人性化的品牌。趕集網(wǎng)決定聘請姚晨作為其品牌代言人，主要基于以下幾個原因：首先，自從成為微博女王之后，姚晨的事業(yè)便扶搖直上，連續(xù)拍了《搖擺的婚約》、《非誠勿擾2》、《武林外傳》、《潛伏》等賺得的超高人氣，姚晨的知名度可以說是家喻戶曉，成功邁入國內一線女星行列，這無疑與趕集網(wǎng)想要強調的行業(yè)領先地位相匹配。
其次，姚晨本身具有很強的親民性。有人說，姚晨是一個介乎草根和明星之間的明星，不僅僅是她經(jīng)典的銀幕形象，而且在現(xiàn)實中幾乎沒有明星的架子，沒有偶像明星的包袱，率直、樂觀、極受粉絲追捧。
再次，當然最重要的是，姚晨現(xiàn)在不僅僅是一個影視明星，而且還有一個身份是：微博女王。到目前為止，她的粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近800萬，粉絲數(shù)量超過了美國總統(tǒng)奧巴馬、知名女星布萊尼，成為世界上僅次于LadyGaga和賈斯汀·比伯的明星。除了在此印證姚晨所擁有的巨大名氣，這還將意味著什么？沒錯，這表示姚晨已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)上一個典型的符號。她在中國最潮的互聯(lián)網(wǎng)應用——微博上擁有最多的微博粉絲，她的個人品牌價值從電視、銀幕延伸到互聯(lián)網(wǎng)，成為微博時代的符號性人物。
最后，自從出演話劇《杜拉拉》之后，再加上智聯(lián)招聘的廣告效應，姚晨也成為白領族群的代言人，這與趕集網(wǎng)的目標用戶十分契合。因此趕集網(wǎng)的代言人選擇也是正確的。
但是問題出現(xiàn)了，怎樣讓姚晨這個符號所具備的商業(yè)價值有效傳導至趕集網(wǎng)的品牌和產(chǎn)品上呢？
我們知道，在傳統(tǒng)廣告中，大部分品牌代言的模式主要是“明星+品牌”的直接對接。在廣告符號學上看，品牌代言就是將明星具有的意義符號嫁接到品牌上，從而賦予品牌新的意義。就像大家經(jīng)常提到的，首先保持明星個性與品牌的契合度、匹配度，然后通過明星與品牌的直接互動，將明星的高知名度、高美譽度等價值傳導到品牌上，達到提升品牌價值的目的，毋庸置疑，“明星+品牌”的傳導模式在很多領域取得了極大的成功，但是還應該看到，如果姚晨直接代言趕集網(wǎng)的話，必然面對一個問題，即姚晨品牌價值稀釋的風險：
筆者文武趙認為，已經(jīng)成為一線女明星的姚晨，作為品牌代言人能夠吸引大眾眼球，實現(xiàn)品牌的有效曝光，但是作為一個獨立的代言人，姚晨的形象并不具有唯一的指向性，雖然一般情況下不能代言具有競爭關系的品牌，但是卻可以代言其他的品牌。姚晨大紅之后，不僅代言了VISA卡、STEVE&VIVIAN、碧歐泉、周大福、中國聯(lián)通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，而且也成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。
趕集網(wǎng)邀請姚晨代言做對了，但可以做的更好。
姚之驢：代言模式的水平式創(chuàng)新
趕集網(wǎng)姚晨版廣告的成功之處，不僅僅體現(xiàn)在代言人的正確選擇上，而且還在于符號的創(chuàng)新性。很多符號本身似乎貌不驚人，而背后所占有的社會資源、人們的認知資源卻不容小覷。從廣告符號學角度看，有效的符號對于人們的思維決策。行為傾向有著極強的暗示性作用，比如紅綠燈這一規(guī)范性的符號，能夠對駕駛者得行為起到制約的作用；超市里鋪天蓋的折扣符號，能夠讓家庭主婦變得異常瘋狂。廣告創(chuàng)意本質上也就是對符號的創(chuàng)意，是產(chǎn)品意義的再造是產(chǎn)品符號與生活符號的契合。廣告中符號的有效運用能夠加強用戶對品牌的識別，并能有效喚起品牌聯(lián)想。
正因為如此，趕集網(wǎng)在邀請姚晨代言之后，還加入了一個“點睛”的符號——毛驢。
“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集�！边@曲人人耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂，我們知道，音樂往往具有很強的暗示性，這首具有符號意義的童謠歌曲更不例外：它很容易將人們或多或少地帶入一個虛擬的集貿(mào)市場的情境中，烘托并強調出“趕集”的感念。同時，在廣告的視覺現(xiàn)實中，可愛的毛驢形象更是憨態(tài)可掬，最后的一聲標志性驢叫，總會讓人以為這是個喜感十足的廣告。
科特勒在《水平營銷》一書中曾經(jīng)提出縱向營銷與水平營銷的差別，他認為，傳統(tǒng)的縱向營銷是“通過強化或弱化產(chǎn)品或服務的某一基本特征，進行更深層次的細分”。如果具體到品牌代言人數(shù)量的方式強化品牌價值。
而面對明星影響力喧賓奪主、價值被稀釋等問題，趕集網(wǎng)的代言人的策略運用“水平營銷”的思維方式，橫向拓展品牌代言人的模式。
筆者文武趙認為，具體來說，趕集網(wǎng)品牌價值的曾增顯可以不再依靠增加明星的數(shù)量來維持，而是可以在趕集網(wǎng)和姚晨之間添加一個“超導體”來實現(xiàn)明星價值對品牌價值的有效傳導。
首先，趕集網(wǎng)成分利用了明星的巨大價值，讓趕集網(wǎng)的品牌得到了最大化得增長。以往“品牌+明星”的模式，有時候各方面看上去珠聯(lián)璧合，但是傳播的效果還是不明顯，價值傳導的通道還是不暢通，往往出現(xiàn)喧賓奪主、明星形象危機、多代言導致價值稀釋等現(xiàn)象。而加入了毛驢這個“符號超導體”之后，姚晨與趕集網(wǎng)的關聯(lián)，不在限于“某某某的性格與做派與我們的品牌在個性和主張不謀而合”等牽強的說辭，而是得到了一種自然流暢的聯(lián)系。
其次，有效解決姚晨作為獨立代言人的代言短板。通過姚晨與毛驢的深度互動，將傳播的記憶點從姚晨轉移到毛驢身上，這樣有利于降低品牌對明星價值的過度依賴，進一步掌握品牌傳播的主動權。試想一下，在借組姚晨高知名度而一戰(zhàn)成名之后，毛驢形象完全可以融入趕集網(wǎng)的VI品牌視覺系統(tǒng)中，而今后毛驢這一象征性的符號，完全就能夠承載趕集網(wǎng)的傳播需求，介紹大量代言費用。
趕集網(wǎng)的“獨立明星+自有形象+產(chǎn)品/品牌”的傳導型代言模式，或許能對很多意圖通過請大明星代言一炮成名的企業(yè)一個啟示：
筆者文武趙認為，品牌應該創(chuàng)造一個自有的虛擬形象，而這種形象應該是品牌人格化之后的最終載體。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中這種方法很普遍。比如騰訊的企鵝、新浪的小浪、UC的松鼠等，讓他們充分融入品牌VI系統(tǒng)中，使得自由代言人與品牌的VI實現(xiàn)盡可能相似，只有這樣線索性的元素才能充分承載明星代言人的價值。
但是比較遺憾的是，趕集網(wǎng)在后期的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，并沒有將毛驢的形象收納進來，這或許與趕驢網(wǎng)的偷襲營銷有莫大的關系，但是這不也證明了毛驢這個虛擬偶像已經(jīng)擁有了巨大的營銷價值嗎？
高舉高打的傳播策略
為了做到一炮走紅，趕集網(wǎng)姚晨廣告的傳播上，選擇了“高密度、高額度、高頻次”的高舉高打的模式，在短時間內迅速提高了網(wǎng)站的知名度。
在媒體選擇上，趕集網(wǎng)將相當?shù)念A算給了傳統(tǒng)媒體。這其中主要還是在央視的投放。趕集網(wǎng)選用了中央電視臺1、3、6等3個頻道，這3個頻道影響力很大，而且頻道的形象與趕集網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)氣質十分契合，能有效地到達并影響消費者。
趕集網(wǎng)的廣告投放主要集中在春節(jié)期間，有自己的考慮。這段時間內，互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對較少，因此電視的收視率會更高，趕集網(wǎng)為了讓觀眾能夠頻繁地看到廣告，在一個時間段里不錯過任何一個觀看的機會。
投放央視廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是個大膽的嘗試，當然現(xiàn)在看來也是明智之舉。通過第一波的密集轟炸，趕集網(wǎng)的知名度得到了迅速提升，從百度指數(shù)來看，用戶對趕集網(wǎng)的主動關注度有了兩到三倍的提升。從Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進入百度風云榜全國前25位，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長到了12。
不僅僅在央視上的密集投放，趕集網(wǎng)通過對目標用戶的洞察，追隨用戶的媒介接觸軌跡，還對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。趕集網(wǎng)通過投放地鐵電視、公交電視媒體，讓每個白領都能聽到姚晨那句標志性的“趕集啦”的廣告聲音。因此，即使目標用戶不看電視畫面，也能辨別出這是趕集網(wǎng)的廣告。
同時，趕集網(wǎng)還在互聯(lián)網(wǎng)上集中投放，比如在QQ聊天框廣告、搜索引擎關鍵字等等，讓白領們在工作中也能接觸到趕集網(wǎng)的廣告。
當然，后期趕驢網(wǎng)的偷襲營銷，雖然表面上趕集網(wǎng)被占了便宜，但從另一個角度看，不僅沒有影響趕集網(wǎng)，反而使趕集網(wǎng)的搜索量得到了提升。從百度指數(shù)就“趕集網(wǎng)”與“趕驢網(wǎng)”的搜索量對比來看，“趕驢網(wǎng)”的搜索帶動了“趕集網(wǎng)”搜索量的攀升。而在網(wǎng)友對“驢”失去興趣后，趕集網(wǎng)還能保持較高的關注度。
筆者文武趙認為，趕集網(wǎng)的這一次整合營銷方案稱得上是成功的。在高密度、高頻詞的投放保證下，趕集網(wǎng)廣告對符號創(chuàng)意的熟練把握，在整個營銷傳播的戰(zhàn)役中真正發(fā)揮了創(chuàng)意的力量，起到了事半功倍的效果。
文武趙，社會化游擊營銷的倡導者。長期觀察創(chuàng)意營銷，專注于社會化營銷和低成本營銷的實戰(zhàn)研究。wenwu.zhao@foxmail.com。有微博嗎？來關注我的微博吧！www.weibo.com/wenwuzhao